Após adquirir laboratórios farmacêuticos e
marcas de higiene e beleza entre 2008 e 2010, a Hypermarcas arrumou a casa nos
últimos três anos, com investimentos na reestruturação de suas operações – o
que incluiu a consolidação da produção em Goiás e a diminuição do portfólio de
consumo – e na mudança de seu desenho organizacional. A partir deste ano, a
companhia inicia um novo ciclo, com foco na melhoria de execução, disse ontem o
presidente da empresa, Claudio Bergamo. Essa fase deve perdurar até 2017.
"Já fizemos muito
nos últimos anos, mas ainda temos muito para fazer. Vamos capturar as diversas
oportunidades ainda existentes", disse Bergamo. A companhia dividiu essas
oportunidades em três blocos: marketing e inovação, comercial e distribuição e
operações.
Segundo o executivo, a
empresa vai aumentar "seletivamente" seus gastos em marketing, para
suportar o crescimento das marcas. No início deste ano, a companhia relançou a
linha de barbear Bozzano, as fraldas para adultos Bigfral, e também vai relançar
sua marca de esmaltes Risqué e as fraldas Pompom. A companhia elevou no ano
passado seu patamar de despesas com marketing para cerca de 20% da receita,
ante 18% em 2012.
No lado comercial, a
companhia vai investir mais na gestão de categorias no varejo. "Temos
potencial de exercer liderança nos pontos de venda nas categorias em que somos
líderes. Para atingir esses objetivos, a empresa conduziu um processo enorme de
transformação e compactação de sua força de vendas", afirmou o presidente.
A empresa iniciou 2013 com nove equipes de venda e terminou o ano com apenas
duas. Outro objetivo da empresa daqui para frente é preencher os 'espaços em
branco', ampliando a distribuição de cada marca para demais canais e regiões. O
preservativo Olla, por exemplo, tem boa presença no interior de São Paulo. Sua
distribuição e vendas precisam de reforço em outros mercados.
A companhia planeja
investir para aumentar a produtividade industrial, reduzir o custo de insumos,
melhorar seus processos e buscar maior eficiência das despesas operacionais.
Para Bergamo, esse processo começa em um ano de muitas incertezas. "Não
sabemos se a Copa do Mundo vai resultar em aumento ou diminuição de consumo, e
também temos mais feriados e as eleições". Ele também vê pouco espaço para
ganho de rentabilidade, pois há aumento de pressão de custos de insumos. Se a
empresa conseguir compensar esse efeito com ganhos de produtividade, ele
pretende redirecionar os recursos para o marketing.
A Hypermarcas projeta
um ebitda ajustado (geração de caixa descontados os gastos não recorrentes) de
R$ 1,1 bilhão este ano, 10% acima do resultado de 2012. Segundo Bergamo, esse
objetivo é realista e desafiador.
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